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La decisión de compra se gana con un buen Plan de Marketing

Los consumidores se están moviendo fuera de los márgenes tradicionales al momento de tomar una decisión de compra. Si todo Plan de Marketing necesita cumplir con un objetivo para ser considerado efectivo, es precisamente el de llegar a la mente y al corazón del usuario en el momento crítico de este proceso de elección. Veamos a continuación cuál es el aporte indiscutido que tiene el contenido y cómo orientar tus acciones al viaje del cliente.

Actualmente, el concepto clásico de embudo de ventas no logra capturar todos los puntos de contacto y factores de compra que resultan clave gestionar en un escenario cargado de canales y competidores, junto con la aparición de un consumidor cada vez más exigente y bien informado. Por el contrario, se requiere un enfoque más sofisticado para navegar por este entorno menos lineal y más complicado de lo que sugiere el antiguo funnel.

Así como en el diagrama del embudo tradicional los consumidores comenzaban su interacción con un conjunto de marcas potenciales y reducían ese número hasta elegir una con quien realizar la compra, la actual proliferación de medios y productos requiere que las empresas encuentren nuevas maneras de incluir sus propuestas desde la consideración inicial.

En este post vamos a darte algunas claves para que puedas alinear tu Plan de Marketing al proceso de toma de decisión de compra del cliente y a los recursos disponibles de tu organización para que al dirigir un mensaje logre su influencia máxima y llegue al consumidor indicado en el momento correcto.

Cómo es el actual proceso de decisión de compra

Día a día, las personas vamos formando una impresión de las diferentes marcas desde diversos puntos de contacto, como pueden ser los anuncios digitales, las noticias en medios tradicionales, conversaciones con familiares o amigos y experiencias compartidas a través de las redes sociales. Sin embargo, gran parte de esta exposición parece desperdiciada por las empresas.

Pero, ¿qué sucede cuando algo provoca el impulso de comprar? Estas impresiones, acumuladas bajo lo que se conoce como efecto goteo, se vuelven cruciales porque configuran el conjunto de consideraciones iniciales: un pequeño número de marcas que los consumidores consideran desde el principio como posibles opciones de compra.

Así, mientras que el esquema clásico de venta reflejaba un diagrama lineal signado por fases aisladas de consideración, decisión y compra, el proceso actual es más circular y orgánico que un simple empuje para influir en el comportamiento. Entre los escalones progresivos podemos nombrar la apreciación inicial, la investigación y evaluación activa, el cierre de la decisión y la post-compra o experiencia reiterada, siendo crucial el contenido consecuente para enlazar cada uno de estos eslabones.

Alinear el Plan de Marketing con el Buyer Journey

Para que tu empresa saque partido del proceso de decisión de compra, desarrollar un conocimiento profundo de cómo los consumidores toman su determinación es el primer gran paso. De hecho, para la mayoría de las compañías, lo difícil es concentrar su Plan de Marketing desde el punto de vista de sus contactos, usuarios o compradores.

Hablando puntualmente de los contenidos, en Sandiamedia somos testigos de que en muchos casos el esfuerzo del departamento de Marketing debe cambiar de dirección y enfocar sus mensajes hacia la fase de consideración inicial. En otros, las marcas deben desarrollar contenidos que ayuden a los consumidores a comprender mejor las ventajas competitivas cuando la evalúan activamente.

A su vez, otras compañías necesitan reformular sus programas de lealtad concentrándose en usuarios activos que consumen asiduamente los productos y servicios de la firma. Esta complejidad del proceso de decisión de compra de cada consumidor es lo que fuerza prácticamente a todas las empresas a adoptar nuevas formas de medir las actitudes online, la rentabilidad de la inversión y la eficacia de conversión de las acciones de Marketing.

En tu caso, sin un alineamiento inteligente del presupuesto enfrentarás dos grandes riesgos. En primer lugar, desperdiciar dinero: en un momento en que el crecimiento de los activos digitales es fundamental y la financiación limitada, los métodos del Outbound Marketing pueden no ser los más efectivos porque los consumidores no estarán recibiendo la información correcta en el momento adecuado ni de la manera en que hoy quieren recibirla.

En segundo lugar, tus estrategas y creativos actuarán sin tacto ni previsión, tratando de empujar cualquier producto a prospectos desconocidos en lugar de proporcionar la información, el soporte y la experiencia que ellos desean para tomar decisiones. Para evitar e incluso revertir estos riesgos, cuatro son las advertencias que en Sandiamedia queremos darte para que abordes la nueva realidad del Buyer Journey como corresponde.

Priorizar objetivos y gastos

En el pasado, la mayoría de los vendedores optaba por centrarse en la etapa final del embudo de venta, destinando todos sus recursos solo a generar lealtad con sus clientes reales. Sin embargo, estadísticas actuales revelan la necesidad de las marcas de ser mucho más específicas en cada uno de los puntos de contacto para influir en los consumidores a medida que avanzan desde la consideración inicial a la evaluación activa y llegan al cierre.

Al mirar sólo en la parte alta o baja del embudo de ventas (top & bottom of the funnel), tu empresa perderá oportunidades realmente interesantes, por lo que no solo deberías concentrar las inversiones en los puntos más importantes del viaje de decisión, sino también dirigirte a los clientes adecuados.

¿Cómo lograrlo? ¡Con un claro enfoque de activos digitales! Sin un lineamiento potente y congruente, con claros objetivos comerciales, acciones de Marketing por impulsar, justificación de gastos y un profundo conocimiento del Buyer Persona, difícilmente puedas capitalizar semejante esfuerzo.

Contenidos al mejor estilo sastrería personalizada

Para algunas empresas tan solo basta con generar contenidos y duplicarlos en todos los canales a fin de ganar clientes potenciales indiscriminadamente, sin la más mínima optimización de los mensajes acorde a la etapa del viaje de cada consumidor. Claramente, esta no es una acción de Content Marketing recomendada por Sandiamedia sino más bien un misil lanzado al insondable océano. Nuestro consejo es que dejes de lado todo mensaje general y sin cuota de entusiasmo y lo reemplaces por otros personalizados y dispuestos a tratar las debilidades o necesidades en cada punto específico.

Además, los sistemas de gestión de contenido y los motores de segmentación con inteligencia CRM permiten crear diversas variaciones de un mismo anuncio, teniendo en cuenta el contexto en el que aparece, el comportamiento pasado de los leads y un inventario en tiempo real de lo que la empresa necesita promocionar. Por ejemplo, muchas aerolíneas o cadenas de hoteles gestionan y optimizan impecablemente miles de combinaciones de ofertas, precios, contenido creativo y formatos para asegurar que los viajeros potenciales vean las oportunidades más relevantes.

Desarrollar un Plan de Marketing orientado al consumidor

El epicentro de tu Plan de Marketing debe estar anclado al consumidor digital. Para mirar más allá del empuje que se le puede dar al embudo de ventas, tu empresa debería invertir en aquellos canales que le permiten a los vendedores interactuar con los usuarios a medida que profundizan sobre la marca y se comprometen con ella.

¿Cómo lograr un buen desempeño o performance el las acciones digitales? Solo se necesita de un enfoque táctico: saber cuándo activar cada uno de los activos digitales como pueden ser un sitio web optimizado en SEO, landing pages específicas con productos destacados, programas de fidelización en redes sociales, campañas de Email Marketing segmentadas por comportamiento o anuncios de publicidad personalizados mediante remarketing.

Como podrás ver, el desafío no es contar con un presupuesto millonario sino saber en qué canales invertir y cuánto es necesario en cada instancia. Más que lanzar un arsenal en línea, primero siéntate a analizar tus métricas, a evaluar tus reportes y a decidir qué producto tiene sentido acercar a determinado tipo de cliente que se encuentra en un status específico de su decisión de compra. Así, no sólo podrás clasificar rápidamente las oportunidades comerciales sino que sacarás mayor partido de su ciclo de vida.

Ganar la decisión con un enfoque multicanal

Por último, es importante que entiendas que hoy en día el éxito comercial no significa vender sino conectar con los súper compradores omnicanal. Así como ellos han cambiado sus hábitos y su proceso de toma de decisión de compra, tu empresa debe prepararse de manera acorde para gestionar su oferta de la mejor manera posible.

Tener un enfoque multicanal implica integrar en una visión 360º tus contenidos pero también todas tus aplicaciones móviles, programas de descuentos, plataformas de comercio electrónico de terceros, redes sociales, ventas por catálogos y centros de atención telefónica.

El desarrollo del mundo mobile es clave para comprender que debes asociar a tu marca con los consumidores de smartphones y tablets. Sé consciente de que los teléfonos inteligentes son el nuevo asistente personal de compras para las personas, convirtiéndose en una parte importante de la experiencia que debes brindar. Para ganar a este tipo de usuario multichannel debes estar preparado para interactuar con él en una dinámica pluridiversa.

En Sandiamedia te invitamos a seguir el Buyer Journey de tus consumidores actuales y potenciales teniendo en cuenta su forma de pensar, consumir y comportarse. Si entiendes cómo es su proceso de decisión de compra y alineas tus acciones de Content Marketing de manera personalizada, te será muy simple desarrollar un Plan de Marketing bien orientado, priorizando objetivos y gastos. ¡Aprovecha todos nuestros consejos para atraer, ganar y conectar con estos usuarios altamente deseable por todas las marcas!

2017-07-25T12:12:20+00:00 Por |Diagnóstico y Plan de Marketing|

Autor:

Melina Díaz
Responsable de comunicación y estrategias de contenidos en Sandiamedia. Licenciada en comunicación social con un posgrado especializado en periodismo. Apasionada de la redacción, las artes, las nuevas tendencias y el aprendizaje de nuevas formas de interacción
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