• La importancia de los presupuestos de marketing realistas

10 formas para definir un presupuesto de Marketing completamente realista

¿Cuál será el presupuesto de Marketing que destinarás para tus próximas acciones online? Una respuesta no tan sencilla de responder. Son muchas las empresas que atraviesan la disyuntiva de no saber qué montos destinar para el área estratégica. Al momento de elaborar y asignar valores concretos, son muchos los factores, recursos, tareas y necesidades del negocio que debes tener en cuenta para que la estimación económica sea lo más realista posible. Veamos en este post, algunos métodos para definirlo con certeza.

En estos tiempos difíciles llenos de cambios permanentes, las instancias de reflexión y planificación inteligente son imprescindibles para avanzar con firmeza. Nadie duda que a la hora de poner en marcha un proyecto empresarial sea necesario asignar un presupuesto de Marketing con el objetivo de diagramar un ecosistema digital de la marca que le permita ofrecer a clientes potenciales los productos y servicios en el momento oportuno y por los canales correctos.

Como bien mencionamos en los artículos anteriores, el Plan de Marketing debe ser claro, conciso, alcanzable y muy flexible para posibles cambios, además de guiarse por objetivos SMART. Pero sobre todo, debe ser un documento con datos y estimaciones numéricas bien concretas y realistas. Sin un presupuesto adecuado para el desarrollo de esta ruta de acciones, por supuesto que te será casi imposible cumplir con los propósitos de ventas, dejando que el negocio simplemente toque los bordes del fracaso en el corto o medio plazo.

Sin embargo, definir y detallar este presupuesto de Marketing es tan sólo la mitad de la batalla ganada, ya que la parte más compleja es lograr la aprobación por la alta dirección de la empresa. Prepararte y respaldarte con una estrategia bien planificada y argumentada de las inversiones necesarias te dará la convicción suficiente para que nadie eche hacia atrás todo tu trabajo y las ideas que tienes en mente para lograr una curva monetizable.

Consideraciones previas para establecer un presupuesto de Marketing

Nuestro primer consejo antes de que te lances a esbozar cifras descabelladas y valores infundados es que tengas muy presente la frase tan conocida “Look at the big picture”, lo que en español significa “Mirar la imagen completa”. Lo que estas 4 palabras quieren decir es que no te quedes solo con tu entorno sino que atravieses las fronteras y bucees en el insondable universo digital. Seguramente al prestar atención en las acciones que desarrolla tu competencia y los costos necesarios para contratar determinados servicios o herramientas que impulsen tus campañas, podrás diagramar un estudio más concreto y acertado.

El presupuesto de Marketing debe lograr una estimación precisa y justa de los costos proyectados para publicitar y dar a conocer los productos o servicios que se quieren comercializar. Y aunque las estrategias de comunicación, promoción y distribución ocupan la mayor proporción de la inversión, también debes tener en cuenta otros costes como los salarios del personal dedicado a estas tareas o el precio acordado por los servicios de la empresa subcontratada para realizarlas.

Previo al trabajo de cálculos y estimaciones, es requisito casi obligatorio que te tomes un tiempo para analizar, investigar y planificar. Esta fase anterior te ayudará a afinar las estimaciones de tus costos, haciéndolas más realistas. Cuanto mejor sea esta exploración, más precisos serán los datos que contenga tu presupuesto de Marketing.

Para ello, te será útil realizar una investigación de mercado, un análisis de los competidores, registrar el rendimiento y el retorno de la inversión asociada a cada campaña impulsada, y una autoría de Marketing para detectar qué medios de comunicación son los más fructíferos para la captación del tráfico y la conversión comercial. Cada una de estas instancias, ya te las hemos explicado y detallado con antelación, pero si aún tienes dudas y necesitas asesoramiento, ¡puedes pedir ayuda a Sandiamedia!

Si bien lo trataremos en el punto siguiente, debes saber que existen dos formas de asignar un presupuesto de Marketing, al menos en lo que concierne a criterios temporales. La primera está relacionada directamente con las ventas del año pasado (muy utilizado en las grandes corporaciones), mientras que la segunda es a través de lo proyectado para este o el próximo año (por demás común en las pequeñas y medianas empresas).

Otra consideración previa es que antes de gastar un centavo de dinero conozcas muy bien a tu Buyer Persona o consumidor ideal. La primera ley de un Plan de Marketing efectivo es conocer al lujo de detalle el comportamiento de sus usuarios y sus parámetros de consumo para saber cómo toman las decisiones y en qué instancias se necesitan mayores esfuerzos para cerrar una venta. Todos los datos que puedas recolectar de tus potenciales clientes y usuarios actuales es sumamente importante ya que te ayudarán a decidir el mejor medio en el que vale la pena invertir para transmitir un mensaje efectivo.

Por último, recuerda que el Marketing Online no es tan sólo inyectar dinero en publicidad sino diseñar una estrategia integral, inteligente y metodológica que permita complementar diferentes herramientas, recursos y canales para sacar el mayor beneficio entre la suma de las partes. Para ello, contempla desde el precio, el producto y la distribución hasta la promoción, la atención al cliente, los múltiples canales online y las aplicaciones mobile para establecer una comunicación directa y oportuna con tu público objetivo según la fase del embudo de conversión en la que se encuentran.

Las 10 formas más utilizadas por las empresas para fijar un presupuesto de Marketing realista

En este apartado, Sandiamedia te presenta algunas de las opciones que puedes utilizar para determinar la cantidad óptima de tus futuras inversiones. Escoger el mejor método de asignación te acercará con mayor seguridad a las metas trazadas en el Plan de Marketing. Como podrás ver, algunas iniciativas son más fáciles de seguir que otras y todas tienen su cuota de riesgo, por lo que deberás hacer tu mejor esfuerzo para medir el rendimiento real contra los resultados esperados. Recuerda que junto a tu equipo de implementación, serán los responsables de que el presupuesto sea invertido de la forma más eficiente para que tu marca alcance los objetivos y estrategias fijadas.

1- Presupuesto basado en experiencia

Este es uno de los métodos más riesgosos, debido a los puntos poco certeros en los que se establece. Las personas encargadas de destinar recursos al área de Marketing lo hacen fundamentándose en su experiencia personal sin considerar las condiciones externas del mercado ni los factores de contingencia que impone el contexto.

2- Presupuesto manteniendo la inversión anterior

Considera que las actividades de promoción, comunicación y distribución forman parte de un costo fijo que sólo requiere ajustarse en base a la inflación. Si bien puede ser un buen camino si el Plan de Marketing del año anterior fue exitoso, también puede presentar riesgos si las metas fueron apenas alcanzadas.

3- Porcentaje de ventas

Como bien mencionamos antes, existen dos formas de asignar un presupuesto con base en el porcentaje de ventas: a través del volumen del año anterior o por medio de la proyección futura. Para el primero se elige entre un 2 y un 10% de las ventas logradas el año anterior, mientras que para el segundo la elección es entre el 2 y el 10% de lo que se espera vender.

4- Ganancias del año anterior

Con respecto a lo que hayas ganado y recaudado el año anterior, se destina un presupuesto al área de Marketing. Sin embargo, debes tener presente que con este método corres el riesgo de asignar muy poco sin obtener los resultados esperados por parte de los recursos.

5- Porcentaje del margen bruto

Lo que se destina forma parte de los costos de la empresa, reduciendo el margen de utilidades. En esta línea, es importante tener en cuenta aquello que se designa y que forma parte de los costos diarios o frecuentes de la empresa o agencia; valores que claramente provocan una reducción del margen de utilidades.

6- Igualar la competencia

Este método lo único que hace es fijar el presupuesto de Marketing basándose en los recursos que destinan tus competidores más cercanos. Solo tienes que decidir entre una estrategia con un presupuesto inferior en el área de Marketing en comparación con tus rivales directos, y con ello animarte a competir en precio; o bien, fijar un presupuesto superior a la competencia con el objetivo de conseguir una mayor notoriedad de marca.

7- Porcentaje del pronóstico

Basándose en las ganancias que tu empresa espera obtener, designas una cantidad al área de Marketing. Aunque es un método bastante comprometido, tiene la peculiaridad de ser el más seguido y utilizado por las empresas que ya conocen la rentabilidad de las acciones.

8- Presupuesto por asignación

En este caso, el presupuesto fijado es ciertamente arbitrario ya que es elegido por medio del director de la empresa o el personal de finanzas sin contar con una mirada de Business Intelligence. Aunque eleva el control que se ejerce sobre cada uno de los recursos, tiene el defecto de no apegarse a las necesidades del área creativa o productiva, a no ser que los departamentos de Ventas y Marketing realmente trabajen de manera mancomunada.

9- Presupuesto base cero

Este es el método con el que todo profesional y experto en Marketing sueña ya que los recursos asignados no tienen techo ni límites específicos sino que se adaptan a los puntos establecidos en el diagnóstico y plan de acciones online. Esto quiere decir que se utilizan tantos recursos como sean necesarios para alcanzar los objetivos planteados.

10- Presupuesto por incremento

Con base a lo que te hayas fijado el año anterior, puedes tomar en cuenta los indicadores macroeconómicos actuales y establecer los recursos anuales.

Ahora bien, ¿cuál de estos 10 métodos es el mejor? Sandiamedia no puede darte esa respuesta; debe ser el que se apegue al modelo de negocios de tu empresa y responda con éxito a las acciones que piensan implementar y los objetivos que pretenden alcanzar.

Muchas compañías deciden elegir el presupuesto arbitrariamente mientras que otras lo hacen considerando todas las variables posibles; sin embargo, lo más importante es tener en cuenta que no puede exceder la capacidad financiera de la firma, no se deben esperar resultados inmediatos, y sea el monto que sea debe contribuir o responder al crecimiento del negocio.

Si nos permites un consejo, probar con un método híbrido con algunas de estas formas te permitirá llegar a un presupuesto de Marketing realista. Este enfoque tendrá en cuenta el negocio como un todo, en lugar de las necesidades específicas de un departamento individual. También, estará contemplando a la competencia y, lo que es más importante, la cantidad que realmente puedes permitirte el lujo de invertir.

Y por favor, no te apresures a sacar conclusiones: tienes para cada nueva iniciativa de tu activo digital al menos todo un año (sino más) para justificar su existencia. Todo esto se trata de un proceso continuo de aprendizaje, cambios, experimentación y ajustes. ¡El tiempo será tu mejor aliado para probar su eficacia!

2017-07-17T08:13:39+00:00 Por |Diagnóstico y Plan de Marketing|

Autor:

Melina Díaz
Responsable de comunicación y estrategias de contenidos en Sandiamedia. Licenciada en comunicación social con un posgrado especializado en periodismo. Apasionada de la redacción, las artes, las nuevas tendencias y el aprendizaje de nuevas formas de interacción
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