• Mobile Customer Journey: La incidencia del móvil en el proceso de compra

Mobile Customer Journey: La incidencia del móvil en el proceso de compra

El análisis que el cliente realiza a la hora de comprar el producto o servicio de una marca es cada vez más complejo y está rodeado de aristas, componentes y canales que no hacen más que robustecer dicha instancia y se tengan que evaluar mayores elementos al momento de definir qué es lo que hace, logra o desencadena que los consumidores conecten o no con la propuesta comercial. Veamos en este contexto complejo para las marcas qué factor juega el móvil en el proceso de compra.

Lo primero que actualmente podemos distinguir es que las fronteras están más difusas que nunca. En el mundo que hoy se mueven las marcas, las acciones están muy lejos de funcionar en compartimentos estancos y territorios aislados unos de otros con barreras inamovibles. ¡Todo lo contrario! Las estrategias que están bien planificadas son aquellas que tienen margen de interrelación y encadenamiento para permitir que un mensaje promocional o informativo tenga un eco de duplicidad en otros canales distintos pero complementarios.

El consumidor de estos tiempos, ávido de propuestas disruptivas, personalizadas y minuciosamente segmentadas, ya no se conforma con una interacción multicanal sino que busca aquellas marcas que lo hagan vivir una experiencia omnicanal; algo que sin duda necesita sumergir al móvil en el proceso de compra y fusionarlo con otras herramientas, métodos y canales que antes acompañaban de forma tradicional a la decisión.

El smartphone se está convirtiendo en una herramienta cada vez más recurrente al momento de investigar productos, comparar beneficios, pedir presupuestos y decidir una compra. Sin embargo, este uso creciente del dispositivo móvil no necesariamente implica que el usuario deje de utilizar otras herramientas; más bien, está complementando su research con otros canales y medios, lo que hace que el círculo de la información antes de la transacción sea cada vez más completo y toque diversos conductos.

Así, los procesos de compra se convierten en una especie de experiencia total, en la que la tecnología toca cada vez más casilleros y en la que participan múltiples jugadores, herramientas y canales, por lo que las marcas tienen que ser capaces de jugar con todas esas fuerzas de puja para potenciar su venta. “Las empresas deben comprender que ya no basta con enviar mensajes genéricos y esperar que se ajusten automáticamente a los diversos consumidores y sus necesidades, sino que ahora, es necesario conocer el momento de consumo que el usuario está atravesando, y ofrecerle la información, atención y servicio adecuado a dicha instancia“, comenta al respecto Andrés Albert, CEO de Sandiamedia.

Mobile Customer Journey: El rol del móvil en el proceso de compra

Los dispositivos smart han cambiado, y aún hoy lo siguen haciendo, la forma en la que millones de personas en todo el mundo busca y compra productos. El valor del móvil en el proceso de compra va más allá de las ventas que se generan directamente a través de su uso, sino que juega un papel cada vez más relevante en la fase de decisión.

Para los consumidores de hoy que están constantemente conectados a internet desde una computadora, tablet o smartphone, las compras no se detienen nunca, y tanto si tienen que adquirir un producto de consumo masivo como investigar sobre un artículo costoso, no dudan en recurrir de forma inmediata y espontánea a su dispositivo móvil. Esos micro-momentos en los que se desea realizar una compra son importantes para los consumidores y fundamentales para las marcas, ya que son oportunidades de conexión que determinarán el éxito de una necesidad satisfecha y el triunfo de una venta consumada.

Sobre este punto, el soporte mobile está llevando la delantera: el 93% de las personas que lo utilizan para investigar sobre un producto finalmente realiza una compra, e incluso en las tiendas el 82% de los usuarios de smartphones recurren a él para que los ayude a decidir. Es tan extremo el poder que tiene el móvil en el proceso de compra que la información disponible (o no) puede influir en esa decisión hasta el último minuto antes de la confirmación: después de leer o confirmar algún dato en el teléfono, casi uno de cada cuatro consumidores cambia de opinión sobre si compra o no un producto mientras espera en fila para pagar.

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Esto claramente demuestra que además de las ventas realizadas en una web móvil o una app mobile, las compras físicas en tienda comienzan muchas veces a partir de la búsqueda del establecimiento a través de un smartphone. Lo mismo ocurre con los pedidos telefónicos motivados por un anuncio para móviles o las búsquedas iniciadas en un smartphone que terminan en una compra online finalizada a través de un ordenador.

De esta manera, el teléfono se convierte en el asistente de compras predilecto que ayuda al usuario a tomar una decisión mostrándole calificaciones, descriptivos y opiniones del producto; información que representa en el momento oportuno el impulso perfecto para recibir el asesoramiento necesario y convertir al estímulo en una venta realizada.

Sin duda, este acceso constante a la información demanda hacia las empresas que quieren optimizar su presencia mobile, adaptarse a la inmediatez y a la relevancia de las propuestas para cumplir con las expectativas del consumidor actual, facilitando toda la información que desean y esté relacionada con la marca. Para ello, Sandiamedia te recomienda que aproveches la variedad existente de estrategias digitales destinadas a dispositivos móviles (desde modelos de publicidad de alto impacto, notificaciones push garantizadas hasta ofertas dinámicas hiper-orientadas en landing pages o activas en anuncios con geolocalización).

Sacar partido del móvil en el proceso de compra

En las consultorías sobre planificación estratégica que brinda Sandiamedia hemos detectado que la mayoría de las empresas contemplan los dispositivos móviles como un medio para aumentar el conocimiento o awareness de marca para influir posteriormente en las decisiones de compra pero olvidan un punto clave: que los consumidores usan sus smartphones para realizar búsquedas en el preciso momento que evalúan opciones, es decir en el comienzo de su embudo de compra, y si encuentran una propuesta idónea son capaces de tomar una decisión rápidamente.

Dado que estos momentos en los que se desea realizar una compra también se convierten en instancias válidas para mirar y comparar productos, tu marca debe crear una variedad de contenido útil para ampliar las estrategias comerciales en los dispositivos móviles, tanto para productos importantes como de relativa importancia. ¿Qué implica todo esto? Que ahora y más que nunca es fundamental conocer y comprender cómo los consumidores emplean sus móviles para tomar una decisión. Sólo así podrás interferir en ese proceso con estrategias que empujen al usuario a realizar acciones que van más allá de la búsqueda y decantan en la conversión.

Según un estudio etnográfico realizado por Ipsos junto con Google a 200 perfiles avanzados en el uso de internet, el móvil se ha convertido en el acompañante incondicional del día a día, ganándose el podio como herramienta de compra y no solo de búsqueda. Este reporte no hace más que mostrar que las tendencias que caracterizaban al uso mobile en sus comienzos hoy están cambiando: no solo la información obtenida a través de él está muy bien valorada, sino que este dispositivo fue importante en el proceso de compra para el 98% de los encuestados, siendo esencial para el 59%. Al mismo tiempo, el móvil está ganando terreno frente a otros dispositivos, como la tablet o el ordenador portátil, incluso en el uso dentro del hogar o el trabajo (61% de las búsquedas) y no solo entre trayectos externos.

Analizar los resultados de estos usuarios permite inferir los datos hacia la situación real, encontrándonos con relevamientos que no son del todo fortuitos: el 40% de las personas padece alguna dificultad que le impide continuar con la búsqueda mobile mientras que un porcentaje equivalente no tiene claro lo que quiere comprar cuando realiza dicha búsqueda. Sin duda, esta situación conlleva oportunidades y amenazas, abriendo al juego la conquista no solo de tu marca sino también de tus competidores.

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Sacar partido del móvil en el proceso de compraQué puede hacer tu empresa para acompañar el viaje de usuario móvil

La mejor respuesta es estudiar el recorrido de tu target y poner especial hincapié en cada uno de los trayectos para minimizar puntos de fuga, reforzar etapas de contacto y encadenar interacciones dinámicas que dirijan al usuario hacia la conversión final (y por qué no su posterior recompra). Evaluar el comportamiento del consumidor móvil y saber los detalles de su proceso de compra te dará las claves para estar en contacto en las fases de descubrimiento, consideración y decisión del Customer Journey.

¡Eso sí! Cuando evalúes este Buyer Journey, presta minuciosa atención al móvil en el proceso de compra. Seguramente, tu potencial consumidor querrá estar en contacto permanente contigo, realizar sus transacciones cada vez más mobile para reducir la demanda física, construir una relación multidispositivo y compartir su experiencia con amigos, familiares e incluso desconocidos, en un entorno social al que otorga gran importancia en el momento de la toma de decisión.

Aunque estén en el break del trabajo, un almacén, esperando el turno del médico, vacacionando en la playa, aguardando la llegada del tren/metro, o haciendo escala en un aeropuerto, los compradores utilizan sus smartphones para que estos los ayuden a decidir qué comprar. ¿Como estar presente en esos micro-momentos? Aquí unos simples consejos:

  1. Identificar los momentos en los que los consumidores desean realizar una compra: Conversa con ellos por medio de encuestas, mails de seguimientos y chatbots para saber cuándo y cómo realizan su consideración y toman una decisión de compra.
  2. Estar presente cuando te necesiten: Crea una estrategia de Marketing 360º que funcione de manera integral en todos los canales y muéstrate siempre disponible para interactuar en los momentos y lugares más recónditos.
  3. Transmitir mensajes relevantes: Estar presente en todo momento y de manera indiscriminada más que ser suficiente es contraproducente. Observa cómo los usuarios utilizan sus dispositivos, en qué horas están activos, cuánto tiempo y que pantallas visitan en una app, que búsquedas realizan y qué preguntas o términos utilizan para posteriormente crear contenido específicos que brinden respuestas útiles.
  4. Facilitar la compra para los consumidores: El paso de la investigación a la compra debe ser lo más simple, rápido y fluido posible. Ofrece al consumidor diversas maneras de comprar, ya sea que eso signifique dirigirlos a tu tienda online, tu aplicación en caso de que tenga la opción de in-app purchase o hasta incluso el local físico más cercano.
  5. Medir cada momento importante: Con los dispositivos móviles, la ruta de compra ahora está totalmente fragmentada y evaluar las fuentes de conversión online ya no es suficiente. Evalúa cada etapa del Customer Journey fijando KPIs para cada fase y podrás construir un balance de tu situación comercial mucho más notorio y despejado.

Como ves, tu marca debe ser capaz de impulsar las ventas aprovechando los diferentes dispositivos y planificar acciones según el uso que hacen de ellos los consumidores. En este sentido, y como todos los escenarios que rodean a los negocios digitales, los datos serán los insights más valiosos si los sabes interpretar. Nada mejor que hacer muchas preguntas y analizar minuciosamente sus respuestas: entender qué implicación tiene hoy día el móvil en el proceso de compra puede ser el hallazgo que te habilite a multiplicar tus ventas.

2017-11-21T09:26:44+00:00 Por |Mobile2Business|

Autor:

Melina Díaz
Responsable de comunicación y estrategias de contenidos en Sandiamedia. Licenciada en comunicación social con un posgrado especializado en periodismo. Apasionada de la redacción, las artes, las nuevas tendencias y el aprendizaje de nuevas formas de interacción
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