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Jonathan Baldovino: Todo sobre el cultivo de leads y la personalización

El Lead Nurturing tiene un valor muy importante para la conquista de nuevos clientes. Basado en la máxima personalización, la calificación de oportunidades, la automatización de contenidos inteligentes y la conducción de los contactos hacia la conversión final, el cultivo de leads es fundamental para toda marca. Conversamos con Jonathan Baldovino, consultor en Marketing Digital, para que nos brinde sus consejos estratégicos. ¡Escúchalo acá mismo!

El Lead Nurturing combina la automatización y la personalización de la mejor manera mediante contenido específico acorde a los intereses del usuario. Estos mensajes, que suelen en su mayoría enviarse a través del Email Marketing, ofrecen información de valor que profundiza en el tema, producto o servicio por el que la visita se vio atraída en un primer momento para luego enviarle material progresivo y cada vez más cercano a la compra.

En el momento en que un usuario se convierte en lead, proporciona sus datos personales y habilita recibir diversas campañas. Para llevar a cabo un cultivo de leads de la mejor manera, se debe convertir esta visita anónima en un leads frío, luego en una oportunidad caliente y finalmente en un contacto listo para la compra. Este proceso de maduración actúa como un filtro efectivo: únicamente los leads interesados en la compra van a llegar al departamento de ventas, aumentando la efectividad de las acciones.

El proceso de cultivo de leads solo estará finalizado una vez que el lead haya mostrado interés por los correos personalizados enviados y haya respondido a una propuesta de contacto comercial. Será ese momento cuando puedas contactar con él de forma directa y personal mediante una llamada en la que le ofrezcas exactamente lo que está buscando.

Pero bien, ¿cómo implementar este circuito y lograr realmente dinamizar la base de datos para obtener más ventas? Jonathan Baldovino, gran referente en el área de Marketing Automation, Inbound Marketing y Performance Marketing, detalla todas las ventajas de esta estrategia digital que supone un gran ahorro de tiempo en la toma de decisiones e impulsa el cierre de la acción. ¡No te lo pierdas!

Cultivo de leads

¿Cómo definirías el proceso de cultivo de leads?

En primera instancia deberíamos entender lo siguiente: difícilmente una persona toma la decisión de compra la primera vez que ingresa en un sitio web. Desde que una persona entra en él hasta tanto toma la decisión, dependiendo del tipo de producto o servicio, el periodo de decisión puede variar ampliamente. No es lo mismo comprar un teléfono, un auto o una casa: en el caso de un teléfono el periodo puede variar de 3 a 7 días, mientras que para comprar una casa puede ser entre 6 a 18 meses.

El Lead Nurturing, o cultivo de leads, básicamente lo que propone es un proceso de comunicación con el lead para justamente ir nutriéndolo y ayudándolo en ese camino de decisión de compra con el propósito de que cuando se decida lo haga por nosotros porque lo lo hemos acompañado.

¿Cómo funciona específicamente un flujo de calificación y cultivo de leads?

En este proceso de Lead Nurturing podemos cualificar al usuario en cuanto a su interés y al estadío en el que se encuentra. Cada persona, dependiendo de la necesidad que tenga puede variar en el periodo de decisión. Si contamos con una fuerza de venta pero no tenemos un proceso de Nurturing, cada ejecutivo comercial termina haciendo ese seguimiento de un nuevo contacto de forma manual. En cambio, el cultivo de leads aplica un seguimiento y aporta más información mediante herramientas digitales para que el usuario vaya solo pasando por distintas etapas en ese funnel.

Dependiendo del interés del usuario, éste va consumiendo distintos tipos de información. En este funnel, pasa por distintos estadíos desde una etapa donde simplemente investiga para qué sirve el producto, cuáles son sus opciones y cuál es el servicio que más le conviene. Luego, el usuario va bajando a través de este embudo y una vez que se acerca a la parte baja, significa que está más cualificado. En resumen, el flujo de calificación de leads se define a partir del tipo de información que el usuario va consumiendo a medida que se va relacionando con la marca.

¿Cómo se trabaja esta cualificación de leads y qué canales de Marketing pueden usar las empresas para mejorarlo?

La cualificación de leads se trabaja entendiendo qué tipo de información consume el usuario. Este puede ser, o no, un potencial cliente y pudo haber estado interesado en un artículo pero no específicamente en el producto. Cuando uno inicia un proceso de conversación con él, eventualmente se puede hablar de cosas más específicas y si consume esa información se va generando interés para que compre el producto.

Básicamente se pueden utilizar todos los canales de comunicación digital: videos, posteos en un blog, redes sociales, un email, los seminarios online o hasta un juego; es decir, cualquier canal que involucre al usuario con respecto al producto.

El aspecto tecnológico es muy importante porque permite entender en qué estadío se encuentra el usuario. Entonces, ¿de qué manera identificar en qué instancia se encuentra y cómo darle seguimiento? Si el usuario deja el email en una landing y descarga un recurso, quiere decir que ha accedido a determinado nivel de información. Luego con una secuencia simple de autoresponder se le puede enviar una serie programada de mensajes y analizar la apertura de los emails con distinto contenido para llevarlo hacia la compra.

¿Conoces alguna tecnología automatizada que funcione puntualmente para esto? ¿Qué experiencia tienes con ella?

Para trabajar eficientemente el cultivo de leads, existen aplicaciones o programas de Marketing Automation que permiten entender qué es lo que sucede con el dato. La primer herramienta que utilizan son las cookies, es decir pequeños archivos que se instalan en el browser de los usuarios y de alguna manera rastrean o registran qué es lo que hace el navegante. Simplemente por haber ingresado a un sitio web y haber visto una página, uno puede entender el estadio en el que se encuentra.

A medida que el usuario va consumiendo determinada información uno puede registrarlo a través de estos archivos o cookies. Como dan este aviso, permiten que el sistema de Marketing Automation lo reciba y se accione un trigger email simplemente por el hecho de haber entrado en una página.

En el mundo de las tiendas online, esto se llama eCommerce Automation. En tiendas como Amazon y MercadoLibre es muy común que si estamos viendo un contenido particular y luego finalizamos la sesión recibamos un correo con la información respecto del producto que estuvimos viendo. Este proceso automatizado se logra gracias a la cookie que identifico el interés del usuario.

Personalmente he trabajado con 3 plataformas de Marketing Automation: Infusionsoft, una plataforma robusta y potente; Hubspot una de las más conocidas y muy vinculada con la parte de desarrollo de contenidos permitiendo un ecosistema mucho más integrado; y Datacrusk bastante nueva en América Latina, que centraliza y automatiza tus acciones de Marketing. También puedo recomendar Marketo, Pardot, Salesforce y ExactTarget.

¿Cuales son las similitudes y diferencias entre Email Marketing y Lead Nurturing? ¿Qué alternativa crees que es más efectiva para el cierre de la venta?

El Email Marketing es uno de los canales de comunicación para nutrir a ese lead. Es la herramienta que permite ejecutar un proceso de nutrición, pero técnicamente no son lo mismo. El Lead Nurturing es darle información al usuario y uno de los canales para hacerlo es precisamente el email, por no decir el principal por su forma push, directa y medible de acercarle información al usuario. A partir de la acción (por ejemplo el clic o la apertura que hace el usuario en un email), se pueden ejecutar triggers para iniciar otros procesos.

El cierre de la venta va a depender del tipo de producto, servicio y gestión interna de la empresa. Dentro del mundo digital, el proceso más complejo es el de eCommerce porque implica que el usuario genere la gestión del pago online sin recibir nada en el momento, por lo que entra en una ansiedad hasta tanto reciba el producto. Pero en todo el resto de los casos, se utilizan los canales digitales para generar un contacto u obtener un dato.

El proceso de nurturing permite entender en qué estado está el usuario y dependiendo de su avance, eventualmente iniciar un proceso más agresivo si está en la parte baja del funnel para lograr un cierre. Si en la acción intervienen ejecutivos que cierran la venta telefónica o presencialmente, puede contribuir a una propuesta específica y personalizada.

¿Cuál es el estado actual de las agencias en materia de cultivo de leads al momento de optimizar al máximo la capacidad comercial?

Partiendo de la base de que el Marketing Digital es bastante nuevo, hay empresas que ni siquiera han incursionado en términos de utilizar herramientas online. Los países más avanzados en América Latina que utilizan este tipo de estrategias son casualmente los que tienen mayor número de usuarios: Brasil a la cabeza, Argentina, México y Colombia lo siguen, y luego Chile y Ecuador.

La realidad es que hoy el Lead Nurturing casi ni se toca, es muy poco lo que se está haciendo. Las agencias se siguen concentrando en cómo generar tráfico, es decir en la parte alta del embudo de ventas, y eventualmente esperan que de él devengan datos. Los más avanzados trabajan sobre su base de datos y hacen Email Marketing, por lo general no muy enriquecido con contenido de calidad sino con datos comerciales que terminan saturando al usuario.

Como se ve, las tecnologías de Marketing Automation son bastante nuevas con lo cual este proceso es algo muy reciente y en el ambiente digital aún falta mucho para desarrollar acciones conjuntas entre el departamento comercial y el de marketing.

¿Qué estrategias de aplicación de Nurturing podrías darle a una agencia que tiene una base de datos muy grande, buen posicionamiento en el mercado, pero poco conocimiento real de sus usuarios y aún más bajo cierre de conversión?

Cuando ya hay una base de datos grande, lo que en primera instancia se debería hacer es entender cuáles son los intereses de esos usuarios, ya que seguramente no todos están motivados por los mismo servicios. Debería iniciar un proceso de acciones que permitan segmentar la base y luego definir contenidos, entendiendo los distintos estados en los que está cada lista.

Una vez segmentada, es oportuno iniciar un proceso de comunicación que vaya logrando que ese usuario baje a través del embudo. Es importante entender que dentro del Marketing Digital no todos son potenciales clientes y que seguramente la agencia tenga promotores o seguidores que son usuarios que siguen a la marca, comparten contenido e interactúan pero nunca van a comprar el producto.

Ese tipo de usuario es muy activo y está dentro de la base de datos pero en la última fase de contacto automatizada no dará buenas respuestas. Será tarea del ejecutivo poder tagearlo y saber de qué manera comunicarse por tratarse de un promotor, o incluso hasta segmentarlo en una lista llamada “promotores” y cuando la empresa tenga algo específico que comunicar usar esta base como parte de la estrategia de difusión y comunicación.

¿Qué consejos le darías a una agencia que ya tiene una buena gestión de prospección, puntuación y cultivo de leads pero aún quiere mejorar el área de ventas y el balance de los resultados?

En este caso, simplemente tiene que mejorar el área de ventas. Si se trata de un eCommerce, hay que entrar en procesos de optimización y de análisis de la plataforma en cuanto al proceso de compra del usuario y realizar ciertos pasos para poder optimizarlo. En el caso de que el proceso sea comercial e intervenga un ejecutivo, se puede trabajar sobre el speech de ventas o sobre la gestión que los ejecutivos hacen con los datos.

Si la agencia tiene buena gestión de prospecting, scoring y nurturing indudablemente está trabajando con una plataforma de Marketing Automation y todas tienen un módulo de CRM que implica la gestión de los datos para acompañarlos en el cierre de ventas. Si quiere mejorar resultados, solo le queda trabajar la parte de ventas, siempre y cuando todo lo anterior esté bien configurado. El scoring y nurturing son fundamentales para un buen trabajo de marketing y comercial y por ende un buen cierre de ventas. El análisis de los procesos y de los datos para saber qué se puede mejorar y optimizar es una tarea importantísima que toda agencia debería realizar.

Si te han quedado dudas sobre las respuestas de Jonathan en base a tu marca, o bien quieres aplicar el Lead Nurturing en tu agencia, en Sandiamedia podemos ayudarte. Este método no invasivo puede ser tu mejor aliado para aprovechar la información, lograr gran personalización y ganar una venta.

2017-07-25T03:33:19+00:00 Por |Sandiamedia|

Autor:

Melina Díaz
Responsable de comunicación y estrategias de contenidos en Sandiamedia. Licenciada en comunicación social con un posgrado especializado en periodismo. Apasionada de la redacción, las artes, las nuevas tendencias y el aprendizaje de nuevas formas de interacción
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