• Entrevistas Sandiamedia: Jose Gomez Zorrilla sobre Estrategias de Marketing

José Gómez-Zorrilla: “Las estrategias de Marketing deben centrarse en la P de persona”

La planificación estratégica se vuelve indispensable para toda empresa que busca no solo sobrevivir en este contexto tan dinámico sino posicionarse en un lugar destacado del mercado y escribir su propio futuro comercial. Partiendo de los porcentajes cada vez más elevados de compañías que fracasan por no tener confeccionado un correcto plan de negocios o no implementarlo con pragmatismo es que quisimos entrevistar a José Gómez-Zorrilla, experto en estrategias de Marketing, para que nos cuente la importancia de contar con un completo documento corporativo que permita responder coherentemente a las demandas de los consumidores y analizar con inteligencia los datos.

Una de las características más útiles, sobresalientes e importantes del ecosistema digital, es la chance de que todo sea medible y monitoreable; brindando la posibilidad a empresas y profesionales de que mediante ingenio, atención y seguimiento puedan conocer las necesidades actuales o futuras de los clientes y garantizar el éxito de sus acciones desarrolladas con creatividad y astucia con miras de una excelente conversión y retorno de la inversión.

En un interesantísimo diálogo con José Gómez-Zorrilla, referente internacional en estrategias de Marketing Digital, autor del blog La Cultura del Marketing y Socio Director de Wind Up, tratamos los puntos más destacados en materia de diagnóstico y planificación estratégica para que puedas localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos potenciales, orientar tu empresa en búsqueda de nuevas oportunidades comerciales y diseñar un plan de acción que consiga los objetivos planteados.

Motivados por la extensa trayectoria y los años de experiencia de José en relación a la definición de una estrategia empresarial, conversamos sobre un tema que nos apasiona en Sandiamedia y del cual tenemos la mejor solución para que puedas construir, impulsar y concretar operativamente tu Plan de Marketing mediante una clara demarcación de objetivos SMART, indicadores KPI del desempeño, el diseño de acciones orientadas, y la estrategia de comunicación para una grandiosa presencia digital.

Ahora sí, ¡te invitamos a darle play a la entrevista completa! Puedes guardarla para escucharla en el viaje hacia el trabajo, reproducirla cuando estés a punto de confeccionar tu propio plan, compartirla con colegas y recursos que ayudarán a impulsar tus acciones digitales o bien leer con detenimiento cada una de las respuestas que José dio a nuestras preguntas. ¡Adelante!

Primero que nada, me declaro un defensor a ultranza de la planificación estratégica, un concepto que viene del Marketing tradicional y que hay que adaptarlo al mundo digital con el condicionante que éste tiene: una mayor inmediatez en el tiempo de las respuestas. Pero esto no quita que toda empresa tenga que definir sus estrategias de Marketing Online: El mercado cambia, surgen nuevas herramientas, el consumidor aprende día a día y hay que estar ahí disponible para atenderlo.

En este marco, las estrategias dan flexibilidad y la posibilidad de hacer un alto en el modelo de negocio para plantear una o dos veces al año dónde está posicionada la empresa, teniendo bien en claro cuáles son los objetivos digitales de conversión y dónde quiere llegar para trazar un plan de acción con coherencia. Dónde está posicionada la marca, cuáles son sus canales, que fuentes del tráfico tiene, cuáles son los inputs que consigue y si estos impactos van hacia el camino deseado son aspectos que es obligatorio considerar. Luego tenemos toda la parte de analítica digital que implica medir para corregir y hacer pruebas de error para ver qué falla.

A fin de cuentas, las estrategias de Marketing son como dibujar el camino: tenemos que llegar aquí, de esta manera, con estos medios económicos y recursos humanos. Así, es posible moldear el modelo de negocios a la realidad de la empresa. Lamentablemente, aún hoy en día encontramos cantidad de proyectos digitales que no tienen estrategias ni han delimitados sus objetivos de conversión o logrado posicionamiento correcto.

¿Cuáles son los beneficios del diagnóstico y análisis del Plan de Marketing?

Toda estrategia digital tienen dos puntos que convergen: el análisis externo y el externo. El externo es un poco lo que pasa en el mercado, un benchmarking del sector y de los competidores. El más difícil y complejo de hacer es el análisis interno, ver cómo se encuentra la empresa al día de hoy, evaluar la competitividad de sus productos, cuál es la capacidad de sus recursos, cómo están desarrollando las acciones en cada área de Marketing.
Quizá por la inmediatez o por la urgencia de alcanzar resultados a corto plazo, este diagnóstico suele hacerse más en el plano offline que en el online, pero es fundamental frenar y ver si se están cumpliendo los objetivos, qué se ha hecho bien para cumplirlos y si no se pueden alcanzar, imponer medidas correctoras para lograrlos lo antes posible. Esto solo se logra haciendo una pausa y mirando hacia dentro de la propia empresa.

¿Qué son los objetivos SMART y los KPIs y porque es tan importante establecerlos para controlar y analizar las acciones?

Es verdad que todo el tema de los objetivos SMART es algo muy sencillo pero que la mayoría de las empresas no lo aplican. A fin de cuentas implica que los propósitos sean medibles, alcanzables, cuantificables y realistas en el tiempo. Para fijar propósitos concretos que permitan seguir avanzando en el desarrollo del modelo de negocio, se necesitan 3 áreas de objetivos: de venta, comerciales y comunicacionales. Así, es posible ver cuánto se gana de cada producto, qué acciones captan nuevos clientes y cómo se está dirigiendo el tráfico hacia la página web. No es solo una cuestión de captar más y más tráfico sino de segmentar y clasificar sabiendo quiénes pueden ser los potenciales clientes.
Con respecto a los KPIs, son indicadores clave de seguimiento para el negocio. Tenemos que marcar para cada objetivo comercial, de venta o comunicacional otros sub-objetivos para ir midiendo mensual, quincenal o semanalmente qué está pasando y cómo está impactando ese factor. Estos indicadores ayudan a medir el objetivo marcado, corregirlo o a gestionarlo mediante la prueba y el error. En digital no hay fórmulas mágicas sino herramientas y metodologías para encauzar las acciones en función de los objetivos propuestos.

¿Por qué es tan importante la matriz FODA al momento de detectar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas?

El DAFO no deja de ser una matriz para detenernos a pensar qué pasa con la empresa interna y externamente: qué sucede con los atributos o acciones que yo puedo controlar (mis fortalezas y debilidades) y cómo se encuentra la parte del entorno (amenazas u oportunidades). Esto me ayuda a saber cómo sacar mayor partido de mis fortalezas, intentar trabajar mis debilidades, aprovechar las oportunidades al máximo y combatir las amenazas.
Es una matriz muy utilizada en el mundo empresarial, pero tiene un punto de subjetividad que las empresas deben saltear: en la autoevaluación, es complicado ser objetivo. Sin embargo,  es posible contrarrestarlo si se utilizan metodologías pertinentes, como por ejemplo que todos los miembros de la empresa armen su propia matriz para que cada profesional le ponga un número del 1 al 10 a dichos factores y luego puedan evaluarlos en conjunto. Si se trabaja correctamente con una FODA, es posible detectar debilidades y plantear acciones para revertirlas, así como también detectar amenazas del mercado y plantear en el Plan de Marketing acciones que sirvan como barrera.

Las ventajas competitivas, ¿son una cuestión de “vida o muerte” dentro de las estrategias de Marketing Online?, ¿cómo estimular estos diferenciales para no caer en la homogeneización del mercado?

Hoy en día, muchas de las empresas o modelos de negocio digitales no se paran a pensar. Hay una tendencia actual desarrollada por las startups y los emprendimientos con el modelo Canvas y Design Thinking que usan métodos para hacer coincidir las necesidades de las personas con lo que es tecnológicamente factible y con lo que una estrategia viable de negocios puede convertir en valor para el cliente. Así, terminan impulsando solamente los esquemas mínimamente viables: hacen pruebas y se lanzan al mercado esperando a que funcione para invertir más; total si no funciona, simplemente se descarta.
Claro que esta filosofía es positiva, pero nos olvidamos de una regla básica de la que ya hablaban Porter y Kotler que es la ventaja competitiva: aquello que hace diferente a la empresa, lo que el cliente valora como diferente con respecto a los competidores y le aporta realmente valor a la marca, producto o servicio.
Muchas veces, esta diferenciación está abandonada y no trabajamos ni evaluamos cómo garantizar o perpetuar el valor de marca. El riesgo de estos “modelos cortoplacistas” es que llegará un momento en el que se pierden las ventas porque la firma no se diferencia en el mercado sino que solo fija su estrategia en el precio, pudiendo llegar otra compañía con un precio menor que gane el terreno competitivo tan solo por tener mayor inversión. En cambio, si se trabaja en la ventaja competitiva ya no solo se toca la cartera del cliente con el precio sino su corazón con una propuesta única de valor. Una vez que la empresa consigue esto, puede trabajar en la diferenciación por producto, por canal y personal basándose en las bondades de su equipo profesional y humano.

¿Qué claves deben tenerse en cuenta para mejorar el valor percibido de la marca?

En el mundo digital, cada vez más se busca el “micro nicho” y la “hiper-segmentación” para trabajar la comunicación enfocada en un grupo bien concreto e impactar en él para generar más ventas. El problema de las ventajas competitivas es que requieren de más tiempo y de un trabajo más profundo con la marca haciendo acciones que no siempre son push con impactos inmediatos, sino también trabajar la marca con valores que humanicen su presencia.
La marca no solo es un producto de precio barato sino que tiene detrás una filosofía, unos valores y una arquitectura de identidad corporativa. Esto se debe homogeneizar en todos los canales para que se respire en todos los puntos de contacto y que quienes nos vean distingan dichos valores. Es encontrar las claves diferenciales y que sean sostenibles en el tiempo para que sea percibidas por los clientes. Para ello, el primer punto es trabajar la marca sin limitarse a un nombre, un logotipo y un diseño web basado en una plantilla, porque con esto solo la marca no estará comunicando ni conectando con las personas. Trabajar esta cuestión intangible ¡es la base diferencial de todas las estrategias de Marketing!

¿Crees que las famosas 4P del Marketing ya no son tan relevantes o bien que están más vivas que nunca? ¿Puede decirse que se ha hecho una metamorfosis del Producto, Precio, Publicidad y Punto de venta?

Es verdad que las 4P se han quedado un poco cortas porque el mundo digital ha abierto nuevas líneas, canales y modelos de comunicación en donde el usuario interactúa al mismo nivel de la marca y tiene más poder de autoridad porque comenta, comparte y decide. El escenario ha cambiado y si bien las clásicas 4P (el producto, el precio, el servicio, la promoción y la distribución) siguen siendo importantes y esenciales, hay que metamorfosearlas al terreno multiplataforma y de interacción en tiempo real para que responda a la P más importante actualmente que es la de la persona. Al final, todas las estrategias de Marketing Digital deben tener como centro a la persona: contactar con personas, dialogar con personas y transformar personas en clientes fidelizados.

¿Cómo llevar adelante una planificación estratégica y pasar de la fijación de objetivos comerciales a la determinación de acciones digitales?

Es muy importante planificar, saber qué va a pasar en los próximos dos años y predecir los escenarios posibles para diseñar líneas de acción contemplando que pasaría si se cumplen estas condiciones o si no se cumplen. Esto ayuda a tener prediseñadas líneas de actuación para que al momento en que vamos avanzando sean más ágiles las respuestas porque hemos planificado 3 o 4 escenarios posibles que proyectan dónde estará posicionada la marca en los próximos años con los recursos que tenemos hoy pero proyectados hacia el futuro. De hecho, las empresas que sobreviven y se mantienen vigentes no siempre son las multinacionales sino las que no viven del día a día y planifican posibles escenarios en el tiempo.

¿Qué consejos le darías a una Pyme al momento de redactar un Plan de Marketing orientado a resultados?

El gran problema de la pequeña o mediana empresa es la sustentabilidad y la falta de recursos, algo que sin duda la lleva a operar sobre el día a día y no planificar, siendo que ésto es clave para la diferenciación entre las Pymes a las que le va muy pero muy bien y a la que solo les va bien. Existe un miedo bastante generalizado al momento de hacer un plan de negocios: muchas firmas le temen a la extensión del plan, o creen que no les va a servir para nada porque cuando terminen de redactarlo ya habrá cambiado la situación. Mi consejo es romper con todos estos clichés y los preconceptos que hay en torno a lo que es un Plan de Marketing.
Lo importante es tener en claro cómo lo voy a hacer, aunque sea con los puntos mínimos viables y a partir de allí definirlo y ponerlo en marcha. Lo principal es saber la situación actual de la empresa, a dónde queremos llegar con los objetivos delimitados en ventas, branding y comercial, y cuáles serán los KPIs que me permitirán evaluar el desempeño. Luego tengo que ver de qué recursos humanos, económicos y tecnológicos cuento para implementar el plan y sacar la máxima eficiencia o rentabilidad.
En Marketing Digital se puede trazar un plan que sea mínimamente viable. Para ello, cuatro cuestiones son elementales: el SEO on-page y off-page, las redes sociales activas en función del sector, montar un blog para generar y atraer nuevo tráfico, y gestionar la analítica digital para medir y tomar decisiones en consecuencia. Luego se pueden diseñar microcampañas con presupuestos muy pequeños y accesibles, adaptado totalmente a las necesidades específicas de la Pyme.

¿Cuál podría ser la mejor estructura? ¿Menos es más a la hora de escribir el Plan de Marketing o es mejor hacerlo lo más detallado posible?

¡Esta es la pregunta del millón! (risas) Yo creo que en el punto medio está la virtud: el Plan de Marketing tiene que ajustarse al modelo de negocio y esto marcará la naturaleza del documento. Siempre hay que huir de los extremos: ni caer en los miles de folios ni en las dos carillas. Lo importante es que el documento tenga una visión 360 grados de la empresa e incluya los objetivos que se quieren alcanzar. Es clave tener una mentalidad y una orientación al Marketing Digital que vaya desde el gerente general hasta el último empleado.
Si bien no existe una estructura ideal, puedo sugerir que se busque la concreción. La pura literatura por sí misma no sirve de nada. Y algo importante, ¡es ponerlo en marcha! La pena muchas veces es que no se termina aplicando sino que solo queda arriba de la mesa o en una carpeta digital.

¿Qué consideraciones previas debe tener una marca antes de ejecutar sus estrategias de Marketing?

Lo más importante es que la empresa esté orientada totalmente al Marketing, que haya una vocación que vaya en coherencia con la gerencia general. Otro factor importante es traducir el Plan de Marketing Digital en datos económicos. A fin de cuentas, lo que importa y se entiende es la cuota de los resultados: interpretar los gastos e ingresos que involucran al Marketing. Esto estimula a dejar de improvisar y tomar realmente conciencia de cuáles son los motivos que provocan un éxito o desencadenan un fracaso. Es obligatorio saber si el ROI de tus campañas de Marketing es negativo o positivo para descubrir si ganas o pierdes dinero, y cómo controlar esas pérdidas o ganancias.
Como profesional, no debes ver un Plan de Marketing como un documento de word aburrido sino como una fundamental herramienta de gestión que te va a ayudar con tu negocio digital y a tener un mayor control conociendo mejor los datos que te permitan impulsar acciones en consecuencia de dichos datos. En lugar de inventar o improvisar, ¡estudiar y monitorear todo!

¿Realmente las empresas están realizando estudios de mercado a tiempo real, y utilizando el poder del Big Data o de la Inteligencia Artificial?

Si bien se habla mucho del Big Data, al día de hoy son muy pocas las empresas que realmente se han metido en esto de manera profesional. Todavía son soluciones caras que requieren de recursos humanos dedicados exclusivamente a analizar datos y a generar modelos de inteligencia artificial. A fin de cuentas, en el mundo digital todo es cuestión de datos: las acciones que realizamos son para recoger los datos de las personas y analizar los resultados de performance. Si una empresa es capaz de recolectar esa información y actuar a partir de los datos, le será más fácil tener una visión estratégica.
El ecosistema online brinda la posibilidad de hacer estudios de mercado en tiempo real porque tenemos a la comunidad que está interactuando con los productos ahora mismo, y uno puede testear lanzar reacciones en consecuencia, preguntar, monitorizar y eliminar el ruido que no suma. En fin, filtrar el dato en tiempo real ayuda a que las marcas sean mucho más eficientes en sus estrategias de Marketing.
Así, las tácticas pueden ser mucho más potentes, más personalizadas y menos intrusivas porque se basan en el comportamiento del usuario. La filosofía Inbound Marketing y esta inteligencia artificial son esenciales para ejercer un Marketing one-to-one. Y es la tecnología lo que permite no solo llamar a la persona por su nombre, sino enviarle un mensaje en función de la compra que ya hizo, los canales que visitó y sus patrones de consumo. Para ello, un analista web es fundamental porque es quien analiza todos los datos con las herramientas de optimización.

La segmentación y targetización son vitales dentro de las estrategias de Marketing. ¿Puede decirse que un plan digital tiene mayor medición que uno tradicional?

Yo creo que el Marketing Digital nos permite un nivel de análisis mucho mayor que el tradicional, en donde hay más argumentos de fé que de datos concretos. En el mundo online podemos medir todo, y taggear lo que hace el usuario: dónde clickea, hasta dónde va, en qué página nos abandona, cuáles son las páginas de entrada y las de salida, qué hace en las redes sociales, cómo se comporta o cuáles son los temas que más le gustan. Hay demasiados datos, casi un sobreexceso de información, por eso es necesario saber qué datos interesan y cómo manejarlos para no perdernos en la información de poca relevancia.
Pareciera que el Marketing Digital es aburrido porque son todos datos, pero es clave conocer la calidad del usuario en la web y eso se consigue trabajando profundamente, analizando realmente a la visita, por qué se va o se queda y cuál es el motivo por el que convierte. Tener todo bien medido y analizado es lo que luego permite tomar acciones buscando mejorar el CRO (Convertion Rate Optimization) para que el usuario esté más tiempo en la web, llegue a la página específica del producto, convencerlo a que compre y terminar por fidelizarlo.

¿Podría decirse que importan más las investigaciones cualitativas que las cuantitativas al momento de leer el mercado?

El dato aislado aporta muy poco valor, hay que analizarlo en su contexto más amplio. Es fundamental un análisis cuanti-cualitativo contextual, y para ello la inteligencia artificial permite generar modelos predictivos que tomen el dato en tiempo real y generen posibles escenarios con todos los inputs que nosotros le podemos dar a la herramienta. No alcanza con ver 4 datos en Google Analytics; eso es una visión totalmente parcial y no conjunta de la estrategia. Todo esta entrelazado: el número de visitas se asocia con las ventas, y la cantidad de tráfico se asocia con el trabajo realizado en SEO y cómo gestiono las redes sociales se relaciona con mi servicio de atención al cliente. Esta todo unificado y necesitamos de una visión integral que contemple el contexto. Hay que interpretar el dato, analizarlo, aplicarle materia gris, porque sino el dato se queda en el vacío de un simple número.

Si formaras parte del comité directivo de una empresa que está en crisis, ¿cuáles serían los arreglos rápidos para salvar el plan de negocios?

La mejor manera de manejar una crisis es con un plan de contingencia, tener una metodología de crisis que nos permita reaccionar cuando algo nos impacte de manera crítica en el negocio para saber qué tenemos que hacer. Lo primero es detectar el área en donde se desató la crisis, sea comercial, de ventas online o de marca. El siguiente paso es reunirse 15 minutos con el gerente general y el director del área para plantear una solución a la situación, el tiempo que será necesario para la reacción y la persona que ejecutará la acción para cambiar el ataque o conflicto.
Todo Plan de Marketing debe incluir un camino de contingencia con supuestos o incidencias probables de desatarse. Esto permite implementar una metodología sabiendo cómo actuar a tiempo en caso de que algo suceda. Es fundamental que el tiempo de incidencia sea el menor posible así los daños causados en la marca son lo menos drásticos posibles. Saber qué, cuándo y cómo responder nos puede salvar de un comentario desafortunado que nos genere otra crisis de reputación.

¿Existe alguna temporalidad recomendable para trazar un Plan de Marketing? ¿Debe ser anual, semestral, trimestral?

Depende del modelo de negocio y del sector, pero el primer paso es hacer planes anuales con revisiones trimestrales y seguimientos mensuales. Una vez que ya se tiene experiencia en planificación estratégica, se puede trazar el siguiente por 2 o 3 años de validez pero no a 5 años porque si cambia mucho el escenario puede impactar de manera crítica al negocio que no está preparado para dicha adaptación.

¿Qué opinas de los Planes de Marketing optimistas contra los pesimistas? ¿Por qué es tan importante que los presupuestos sean realistas?

Por un lado, tenemos que ejecutar un Plan de Marketing realista que responda a los recursos económicos, humanos y tecnológicos de los que dispone la empresa. Como toda planificación lleva una previsión de ventas, ingresos, visitas y conversiones, podemos preparar 3 escenarios posibles. Los planes no deben ser ni positivos ni negativos, deben ser realistas y acorde a los recursos disponibles. Distinto es que dentro de este plan realista haya distintos escenarios con proyecciones factibles, con una opción óptima, otra pesimista y otra optimista. Hay que ser lo más objetivo posible para que el documento no sea engañoso.
El tema de los presupuestos es una cuestión delicada porque muchas veces se piensa en términos de gasto y no de inversión. Si yo diseño un Plan de Marketing realista, defino unos objetivos alcanzables, decido acciones acordes a mi modelo digital y establezco qué va a aportar cada acción que lance, al detallarlo podré confeccionar un presupuesto bastante ajustado. A fin de cuentas, un Plan de Marketing debe ser una herramienta de gestión empresarial que permita hacer previsiones de ventas y optimizar los recursos siendo cada vez más eficientes y eficaces en las acciones.

¿Hacia dónde crees que van los nuevos formatos de negocio digital? ¿Hacia lo personalizado, lo automatizado, la omnicanalidad, la hipersegmentación?

El mundo digital va por dos líneas que parecen antagónicas pero son totalmente complementarias. Una es la parte personal: tenemos que trabajar con, por y hacia las personas, conectar con ellas, saber más de ellas, establecer un diálogo de igual a igual. Por otro lado está todo el tema de los datos: hay que trabajar con métricas que permitan la microsegmentación para ser más eficientes y que podamos sacar mucho más partido afinando las estrategias de Marketing digitales e impactar mejor. Tenemos que intentar que cada persona encuentre en la marca lo que realmente está buscando, que le sea sencillo encontrarla, en el momento que quiera y en el dispositivo que está usando. ¡Ahí está la clave! El Plan de Marketing que tenga éxito será el que se adapte a las nuevas tecnologías y trabaje por las personas con una comunicación mucho más personalizada.

2017-09-20T10:42:47+00:00 Por |Diagnóstico y Plan de Marketing|

Autor:

Melina Díaz
Responsable de comunicación y estrategias de contenidos en Sandiamedia. Licenciada en comunicación social con un posgrado especializado en periodismo. Apasionada de la redacción, las artes, las nuevas tendencias y el aprendizaje de nuevas formas de interacción
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