Por qué el Mobile Performance es la clave del nuevo análisis digital

Hasta hace apenas cinco años, casi la totalidad de los usuarios accedían a las webs a través de un único dispositivo, la computadora, y todo lo que los responsables del tráfico tenían que hacer para medir el porcentaje de conversiones era dividir esta cantidad sobre el volumen de visitas. Sin embargo, en la actualidad esta situación es bastante más compleja dado que los consumidores interactúan con las marcas mediante una amplia variedad de plataformas entre las cuales el smartphone y las tablets cobran un relevante protagonismo. Dada esta amplitud de canales, soportes y medios, es necesario ajustar la manera en la que se calcula la efectividad de las acciones o estrategias digitales dándole al Mobile Performance la relevancia que merece.

Para aquellas empresas, agencias y especialistas en Marketing de resultados que nos vemos motivados por el crecimiento del proyecto a partir de rendimientos concretos, la medición no es algo secundario, sino más bien el corazón de toda estrategia online. En un entorno siempre tan cambiante, donde los dispositivos móviles son una prioridad tanto para los consumidores como los vendedores, contar con un sólido programa de Mobile Performance puede ser la garantía del éxito y hasta el triunfo de un negocio.

Al redefinir el enfoque poniendo a los objetivos comerciales en primer lugar, es posible utilizar las herramientas digitales disponibles y las plataformas móviles al servicio de la productividad y la conveniencia empresarial a fin de reducir las brechas entre el cierre y el abandono, realizar testeos para responder a los interrogantes de los usuarios, y comprender con mayor rapidez y astucia aquello que realmente genera valor o rentabilidad para la marca.

Vale la pena preguntar cómo es posible, desde la propia dinámica de tu empresa o proyecto digital, avanzar en este camino en el que ya no alcanza tan solo con evaluar el porcentaje de conversiones, sino que se requiere de un nuevo enfoque para obtener una respuesta real sobre la contribución que realiza cada canal al rendimiento general de tu propuesta. ¿Son tus KPIs un reflejo preciso de tus principales objetivos? ¿Reconoces a qué resultados atribuir el impacto de los dispositivos portátiles? ¿Conoces cómo reducir los costos de adquisición de clientes o la toma de decisión de compra de tus usuarios en entornos móviles? ¿Sabes cuánto valor puedes añadir a tu propuesta con un desarrollo Mobile Business/Commerce considerando el impacto que tienen los móviles para tu negocio?

Si no tienes respuestas a estas preguntas, permítenos decirte que es momento de enfocar tu negocio y sumergirlo en una mentalidad que te permita reconocer nuevas oportunidades. En este marco, los desafíos que representan los dispositivos móviles son inconmensurables: mientras los consumidores recurren en primer lugar, y cada vez con mayor frecuencia, a sus aparatos portátiles, éstos se convierten en los soportes idóneos para satisfacer un momento de necesidad.

Esta preferencia del soporte móvil brinda increíbles oportunidades para que tu empresa conecte con sus consumidores trabajando sobre los momentos clave para estar presente mediante diversas formas de mostrarte útil. Sin embargo, no sería del todo válido de nuestra parte ignorar que también estos nuevos comportamientos plantean un desafío enorme a la hora de medir el impacto de las acciones digitales, y que por tanto si decides sacar partido de este entorno debes medirlo, analizarlo y monitorearlo con un enfoque de Mobile Performance.

Mobile Performance: El nuevo protagonista del análisis digital

La gran mayoría de los principios del Marketing por los que nos regimos hasta el día de hoy se establecieron en una época en la que los consumidores recurrían en primera instancia a las computadoras de escritorio, y si bien algunas de estas antiguas reglas siguen siendo válidas actualmente, la realidad es que las normas de medición necesitan evolucionar en consonancia con el nuevo escenario mobile.

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Con nuestros 15 años de experiencia en el entorno digital, hemos sido testigos del nacimiento, crecimiento y evolución de un conjunto de indicadores clave del desempeño buscando entender de qué manera el Marketing Online influye en el recorrido del consumidor y cómo es posible optimizar esos circuitos a favor de la conversión valiéndonos de métricas vitales tales como el costo por adquisición y el retorno de la inversión.

Sin embargo, en la actualidad estas métricas no bastan para captar la contribución e influencia concreta de los móviles en el camino hacia la conversión del usuario, aunque desempeñen una función clave. Con esto en mente, y para que los viejos modelos que resultan insuficientes no opaquen el análisis metodológico pertinente, es que en Sandiamedia apostamos por el cambio y la adaptación, dándole al Mobile Performance el reconocimiento que merece.

Sabemos que los dispositivos móviles cambiaron el recorrido del consumidor. Lo que en la mayoría de los casos solía ser una línea recta, ahora se asemeja a una serie de cientos de puntos interconectados y distribuidos en diversas direcciones; recorridos que, dada su amplia naturaleza, provocan vacíos y cuestionamientos. Pero, si hay una virtud que tienen las agencias especializadas en resultados es la de identificar esas brechas para monitorearlas y darles seguimiento. Dado que somos activos en lo que respecta a testear nuevas soluciones y modelos, tomamos mejores decisiones basadas en una comprensión acabada del nuevo consumidor omnicanal.

Sin duda, otro aspecto a resaltar del Mobile Performance es el compromiso con la experimentación y las pruebas ya que, lejos de confirmaciones universales y verdades absolutas, el ecosistema no hace más que reinventarse periódicamente. Por tanto, dichas apuestas deben apuntar también al perfeccionamiento y la optimización de la acciones. Si lo que se intenta es mejorar los resultados y reducir los esfuerzos, primero hay que observar lo que sucede y luego buscar maneras de mejorarlo.

Sobre este punto, encontramos tremendas oportunidades que ofrecen los dispositivos móviles y que aún están desaprovechadas. Y una poderosa manera de reconocer tales posibilidades es saber dónde están las fallas o los puntos de fuga de tu competencia y de tu propia marca mediante el encuadre del Mobile Performance. Al dale prioridad a estas coyunturas y contrastarlas con tus objetivos, será más fácil averiguar por dónde debes empezar y cómo optimizar los momentos de los usuarios a fin de aumentar las ganancias de tu empresa.

Es importante comprender que las experiencias móviles no se relacionan sólo con las ventas electrónicas, sino que estos dispositivos sirven como punto de contacto a través de todo el recorrido del consumidor y demandan por tanto interacciones fáciles, rápidas y deleitables. Así como el comportamiento de los usuarios difiere según la pantalla, el medio mobile representa un motor de empuje no solo en el instante de la transacción sino en las instancias de descubrimiento, investigación y toma de decisión.

Si observas los datos que arrojan tus analíticas y adviertes una gran cantidad de usuarios nuevos de desktop que realizan conversiones de manera rápida, y una cantidad de páginas vistas por sesión debajo del promedio, es probable que lo que esté sucediendo se deba a que son usuarios que investigaron a fondo tus productos o servicios desde la plataforma mobile y que, debido a la sencillez que ofrece la computadora al momento de experimentar la compra, luego pasaron a ella para concluir la acción.

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Mobile Performance RO

Conversiones en múltiples dispositivos: Desde el todo hacia las partes

En un mundo de múltiples pantallas, comparar la efectividad de las plataformas puede ser un poco engañoso. El soporte móvil, que no ha hecho otra cosa más que llegar a los clientes potenciales en tiempo real para brindarles la información necesaria y pertinente, no recibe el crédito que debería por su contribución, mientras que las computadoras de escritorio no hacen más que perder porcentajes de uso pero aún experimentan un legítimo prestigio en virtud de que ofrecen una mejor experiencia del usuario.

Si nos enfocamos en los porcentajes de conversiones por tipo de plataforma, lo cierto es que aún se suele subestimar la importancia cada vez mayor del móvil, pasando por alto su función esencial como vidriera digital y su rol como mediador permanente entre la marca y los usuarios. ¿Te preguntas cómo puedes adaptarte a esta nueva realidad y poner al descubierto la contribución concreta que realiza cada pantalla? Pues bien, siguiendo nuestro enfoque de Mobile Performance te invitamos a usar una nueva métrica: el porcentaje de conversiones en múltiples dispositivos.

¿De qué trata esta nueva analítica que te permite medir de manera alineada y uniforme todas tus acciones digitales? Este indicador calcula las transacciones en dispositivos individuales como un porcentaje de las visitas en totales. Desde un enfoque matemático, permite comparar las distintas pantallas ya que los valores se calculan a partir de la misma base. Esto también permite ver cómo contribuye cada plataforma al total, puesto que ahora se pueden agregar juntos todos los porcentajes. Al observar estas cifras en el transcurso del tiempo, es posible ver la verdadera contribución de cada una.

Si analizamos el porcentaje de transacciones necesariamente debemos examinar el costo por adquisición. Sin embargo, un error generalizado es tener CPA individuales para cada pantalla; estrategia desacertada puesto que los usuarios adquiridos en mobile podrían realizar una conversión en desktop, y viceversa. En esencia, el valor de captación basado en el tipo de plataforma indica que nos importa en qué dispositivo los usuarios completan la conversión, mientras que al tener un CPA para cada plataforma esta noción se modifica para expresar que lo que importa es que los usuarios realicen la transacción. Sin duda, esta segunda afirmación genera más ventas y un ROI más alto dado que permite compensar un costo por adquisición más alto en una plataforma con un CPA más bajo en otra.

Como podrás ver, contar con un sólido manejo de métricas ha transformado la forma en que las empresas optimizan su rendimiento digital. Sin embargo, es importante recordar que en tanto evolucionan las tecnologías, también debe ajustarse el enfoque para medirlas, y el Mobile Performance tiene un rol protagónico al respecto. Los porcentajes de conversiones en múltiples dispositivos representan un cálculo que, sin duda, te ayudarán a entender mejor la contribución de cada plataforma.

Si estás interesado en que Sandiamedia te ayude a generar dashboards para acceder a estos datos y utilizarlos de manera inteligente, podemos mostrarte cómo es nuestra metodología de trabajo para gestionar tus estadísticas y revelar resultados de una manera sencilla, tan fácil de comprender como útil de gestionar a fin de contrastar alcances y mejorar tu rentabilidad.

2018-08-09T08:45:03+00:00 Por |App Mobile|

Autor:

Melina Díaz
Responsable de comunicación y estrategias de contenidos en Sandiamedia. Licenciada en comunicación social con un posgrado especializado en periodismo. Apasionada de la redacción, las artes, las nuevas tendencias y el aprendizaje de nuevas formas de interacción
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