• Análisis de la competencia

Un buen análisis de la competencia necesita de un gran Mystery Shopper

¿Sabes quiénes son tus competidores o si tienes competencia? Si la respuesta es que no los tienes, permítenos advertirte que es necesario investigar un poco más. Esta pregunta es bastante más compleja de lo que parece a simple vista y va más allá de las marcas que directamente comparten tu parcela del mercado. El Mystery Shopper es una de las herramientas más útiles para el análisis de la competencia, la evaluación de lo que ofrecen y el análisis de cómo interactúan desde el punto de vista del cliente. Si incluyes este rol de usuario misterioso dentro de tu Plan de Marketing podrás identificar puntos fuertes de tus rivales, mejorar tus debilidades o amenazas contemplando a los demás jugadores y hasta incluso reforzar tu propuesta de valor.

Empecemos por la esencia del concepto. El Mystery Shopper o también llamado “cliente misterioso” / ”cliente encubierto” es una técnica cualitativa que nació a mediados de los 90 en Europa y desde entonces ha sido utilizada por las empresas para evaluar y medir la calidad de atención al cliente a fin de relevar un perfil de las marcas competidores en relación a ciertas variables predefinidas.

Desde sus comienzos, la raíz de esta metodología se ha regido por el envío a determinados lugares de una persona previamente capacitada y calificada para detectar fallas en el servicio de atención al cliente (sea de la propia empresa o de la competencia). Una vez que el Mystery Shopper realiza la visita, debe completar un informe en donde detalla lo ocurrido, analizando en profundidad el negocio además de incluir sugerencias y recomendaciones para una mejor satisfacción del cliente.

Hoy en día, este procedimiento ha extendido su aplicación y es utilizado no solo presencialmente para analizar la atención de la propia marca sino que también es válido para el análisis de la competencia en el ecosistema digital, ver qué canales de comunicación utilizan, cómo son los procesos comerciales que impulsan, qué estrategias orientadas a resultados y de rápida conversión aplican y de qué manera cultivan la nutrición del lead para el posterior cierre del funnel de venta.

El análisis de la competencia, ¿por dónde empezar?

Lo primero que tienes que identificar es qué empresas son tu competencia, qué grado de competitividad tienen y cuál es el nivel con el que afectan tu cuota de mercado. Para ello, existen 3 grados competitivos que necesitas conocer:

  • Competencia directa o de primer grado: Empresas que operan en el mismo mercado, con idénticos canales de distribución, con iguales o parecidos productos, servicios o soluciones y que se dirigen al mismo perfil de clientes potenciales.
  • Competencia indirecta o de segundo grado: Marcas que operan en el mismo mercado, con los mismos canales de distribución, que tocan el mismo perfil de potenciales consumidores y cubren las mismas necesidades pero cuyo producto, servicio o solución difiere en alguno de sus atributos principales.
  • Competencia sustitutiva o de tercer grado: Productos o servicios que, satisfaciendo la necesidad principal, difieren en sus atributos principales pero compiten en el mismo mercado y sector.

También, es importante que sepas que este análisis de la competencia lo puedes realizar con diversos niveles en función del alcance geográfico de tu empresa:

  • A nivel internacional: Este grado profundo dependerá de si tu empresa opera o no a este nivel o si hay proyección de escalar hacia él. En caso de ser así, te dará una visión macro de las grandes empresas y cuáles son las estrategias que estos big players utilizan para ser los mejores del mercado mundial.
  • A nivel nacional: Una radiografía de las empresas competidoras en tu país para saber cómo operan, cuál es su volumen de ventas, qué precios manejan y cuál es la inversión en Marketing que realizan sobre los diversos canales.
  • A nivel región o provincia: Muy útil para entender cómo funciona y opera tu competencia a este nivel de segmentación geográfica.
  • A nivel local o ciudad: Si tu empresa tiene una fuerte presencia local y sus acciones comerciales están ancladas a la interacción presencial, es obligatorio que analices a tus competidores más cercanos para establecer un plan de acción en consecuencia.
  • A nivel online: Dicho grado es transversal a los demás y sumamente importante para hacer un análisis específico de la web, las plataformas de CRM y de Marketing Automation que utiliza, el posicionamiento orgánico que tiene, el engagement de sus publicaciones sociales o contenidos de actualidad y el manejo de eCommerce que realiza en caso de tener una tienda online.

Preguntas a responder, indicadores a medir y resultados a analizar

Una vez que hayas detectado el tipo de competencia y su nivel de actuación, debes elegir las que consideres más representativas, amenazantes o riesgosas para extraer de cada una las siguientes variables, responder estas preguntas y realizar un estudio comparativo entre ellas y tu gestión corporativa:

  1. Qué ofrecen: Lo primero es averiguar qué productos o servicios conforman su catálogo de oferta y considerar no sólo aquellos con los que compites ¡sino todos! Luego, evalúa en qué se diferencian dichas soluciones de los tuyas y si tienen características o ventajas que bien podrías incorporar. Recuerda que los clientes no compran solo un objeto sino también una relación con la marca. Presta atención a qué otros aspectos de servicio y atención post-venta ofrecen, en qué se diferencian de los tuyos y qué puedes imitar de ellos.
  2. Cuál es la política de precios: Los clientes tienen muy en cuenta el precio de los productos y los comparan con los de la competencia. Sin embargo, no siempre es primordial tener el precio más bajo: puedes tener valores más altos que los de tus competidores porque ofreces ventajas adicionales para tus clientes que son muy bien valoradas.
  3. Quiénes son sus clientes: Piensa en los diversos grupos de usuarios y consumidores a los que sirven tus competidores y evalúa si están consiguiendo conquistar a los más calificados y redituables, dejándote a ti los menos rentables. En caso de que estén captando a las grandes cuentas pregúntate cómo lo lograron y si es posible que tú en un futuro no muy lejano puedas atraerlas hacia ti.
  4. Cuál es su propuesta de valor: Es muy importante que tanto en el plano online como offline sepas de qué manera atraen nuevos clientes, cuál es la estrategia de Marketing que realizan, de qué manera están presentes en los diversos canales, qué estilo de comunicación utilizan para expresar el mensaje de la marca, si están presentes en ferias y eventos del sector y qué promociones de ventas realizan para obtener mayores compras. Comprender qué diferenciales manifiestan, en qué se destacan y dónde se posicionan te ayudará a detectar si te están dirigiendo correctamente a tus clientes o si hay instancias que debes ajustar.
  5. Cuál es su salud financiera: Comparaciones evidentes como las ventas y los márgenes de beneficio bruto son importantes, pero observa también otros factores que te den indicaciones sobre su salud financiera subyacente, tales como salarios, activos, dudas, períodos de pago y de cobro, liquidez e inversiones de capital. A partir de esos datos puedes sacar algunas conclusiones sobre la salud financiera de las demás firmas y procurar alejarte de ello.
  6. Cuáles son sus puntos fuertes y débiles: Un modo adecuado de resumir toda la información que tienes tras el análisis de la competencia es mediante una lista de los puntos fuertes y débiles: compara en qué son mejores que tú, cómo satisfacen las necesidades de los clientes y qué ventajas concretas obtienen de sus procedimientos. Estar atento a las áreas en las que la competencia opera mejor y peor que tú te dará un panorama claro para explotar oportunidades y remediar amenazas.
  7. Cómo se compone su activo digital: Si comprendes y monitoreas a tus competidores, serás capaz de hacer una toma fotográfica que visualice claramente las acciones digitales que realiza: qué canales usa, qué acciones impulsa, con qué herramientas automatizadas cuenta, de qué manera se comunica con su audiencia, cuáles son sus estrategias comerciales y cómo es la calidad de su atención posterior a la conversión o la venta.

El análisis de la competencia digital a través del Mystery Shopper

En el ecosistema digital, los clientes misteriosos o incógnitos son los protagonistas de la técnica más utilizada por las empresas para evaluar y medir la calidad del servicio y las estrategias de Marketing y Ventas que desarrolla otra marca. Estos usuarios actúan como si fueran uno más de los cientos de prospectos que llegan a la base de datos pero interactúan con la empresa con un propósito muy claro: el de analizar sus fortalezas y debilidades desde la propia experiencia.

Durante la interacción con las diversas piezas de Marketing o el proceso de compra dentro de un eCommerce si fuera el caso, el Mystery Shopper realiza ciertas actividades como registrarse en un formulario, efectuar consultas, expresar una queja, adquirir un producto, registrarse a una capacitación, visibilizar la (dis)conformidad hacia la marca en redes sociales y hasta incluso provocar a alguno de los altos mandos a fin de reportar lo más detallado posible cómo ha sido la reacción de la firma.

Así como el Mystery Shopper tiene muchas ventajas y es muy utilizado puertas adentro de la propia organización para proponer mejoras en las actitudes de los vendedores, promotores y personal de servicio, este puesto tiene múltiples ventajas para el análisis de la competencia. Resumamos las más sobresalientes:

  • Es de utilidad para evaluar estrategias de ventas: Conocer en detalle sus procesos te servirá para optimizar tus argumentos o técnicas de cierre de venta e identificar oportunidades de mejora en función de lo que tu fuerza comercial ya realiza. Además, al contar con la experiencia como potencial cliente (sea satisfactoria o no), sabrás de primera mano qué tan importante es contar con acciones encadenadas e inteligentes para estimular la compra.
  • Sirve para valorar el servicio: Es de gran valor para evaluar la calidad del servicio que se brinda antes, durante y posterior al proceso de compra, contratación, alquiler o integración. Al ponerte en los zapatos del usuario, comprenderás perfectamente lo importante que es contar con cierto nivel de empoderamiento, liderazgo, capacidad de resolución de conflictos y por sobretodo empatía para llegar al corazón y al bolsillo de cliente.
  • Permite monitorear los procesos: En función de tus procedimientos puntuales que quieras mejorar o asegurar su cumplimiento, puedes analizar qué metodología utiliza la competencia para lograrlo, qué cambios y ajustes realiza sobre su promesa de marca, cuál es la congruencia de sus argumentos de Marketing y Ventas durante las campañas encadenadas, y cómo es el seguimiento del protocolo corporativo que realiza.
  • Ayuda a comprender por qué las marcas recomendadas llegaron a serlo: Medir los argumentos de recomendación y las coincidencias entre diversas fuentes permite comprender por deducción las razones de su triunfo y los ajustes que tienen que realizar puertas adentro si quieres que a tu marca también la sugieran por dichos motivos. En este apartado es de gran valor la comunicación digital pertinente de las grandes marcas y la congruencia de los mensajes que llegan de forma correcta a los compradores potenciales indicados en el momento oportuno. Si tienes en tu bandeja de entrada un mail de alto impacto de tu competidor y logra movilizarte, ¡no necesitas más razones para saber por qué ha llegado a ser el número uno!
  • Complementa el análisis de las actividades BTL: El Mystery Shopper también es útil para evaluar las activaciones de la marca en los puntos de venta, tiendas físicas, eventos, mercados internacionales, capacitaciones y en la vía pública. Si bien suelen desestimarse las evaluaciones de las actividades BTL, tu responsable de Mystery Shopper puede hacerse pasar por un cliente real e interactuar cara a cara con algún representante a fin de analizar la compatibilidad entre la presencia digital y la física, así como la solidez de su equipo de profesionales y la cordialidad que ofrece en un contacto tan personalizado como el hecho de extenderse la mano a centímetros de distancia.

Como has podido observar, un correcto e integral análisis de la competencia (teniendo en cuenta el nivel y el grado de competidores) es fundamental para saber a ciencia cierta con quiénes te enfrentarás realmente en el día a día, cuáles son tus oportunidades de negocio y nichos del mercado aún no cooptados, detectar elementos para diferenciarte e innovar, y prever la reacción de la competencia ante tu avance o crecimiento. Como bien dice la famosa expresión de Don Quijote, “‘Ladran, Sancho, señal que cabalgamos”. Con estas claves de Mystery Shopper es seguro que el próximo que esté en la mira seas tu por todo el desarrollo exponencial y estratégico que has sabido conquistar.

2017-09-29T07:04:43+00:00 Por |Diagnóstico y Plan de Marketing|

Autor:

Melina Díaz
Responsable de comunicación y estrategias de contenidos en Sandiamedia. Licenciada en comunicación social con un posgrado especializado en periodismo. Apasionada de la redacción, las artes, las nuevas tendencias y el aprendizaje de nuevas formas de interacción
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