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Por qué el Performance Marketing es útil para mejorar tus resultados

¿Estás buscando aportar una mayor rentabilidad a tus acciones online? Si te has encomendado en la tarea de diseñar nuevas estrategias sin desperdiciar la inversión pero no sabes en qué canales ni de qué manera mejorar tu tráfico y convertirlo en resultados concretos, sigue leyendo este post sobre Performance Marketing y descubre cómo implementarlo para cumplir con los objetivos pactados de tus campañas digitales.

En nuestra actividad diaria como agencia dedicada a desarrollar activos de conversión y monetización que generan resultados concretos, muchos de nuestros clientes y colaboradores nos preguntan en qué consiste exactamente el Performance Marketing. Además, aunque el término esté de moda hace ya algunos años, no son pocos los profesionales o expertos que tienen una idea equivocada sobre el mismo o confunden los límites de la disciplina.

Por estos motivos, hemos decidido elaborar un post en el que, además de definir y delimitar su alcance, podamos mostrarte sus ventajas y beneficios frente a otras acciones de Marketing Digital. Desde Sandiamedia, coincidimos con el concepto acuñado por la Performance Marketing Association (organización a la que pertenecen compañías como Google, Yahoo!, Dell, eBay o Amazon) en el que deja muy en claro que esta práctica se orienta a generar una respuesta en los usuarios para traducirse en una conversión:

Se trata de un modelo de Marketing Online en el que el anunciante sólo paga por los resultados conseguidos. En otras palabras, el cliente sólo remunera a la empresa de Online Performance Marketing contratada cuando ésta consigue cumplir los objetivos previamente pactados (suscripciones, ventas, tráfico cualificado, registros), siempre en un entorno digital.

Como podrás ver, el Marketing de Resultados es una disciplina en la que la firma sólo paga por las respuestas que obtiene. Esta es la razón principal por la que cada vez más empresas confían en las agencias enfocadas en la optimización y monetización de los activos digitales, porque saben que con su inversión conseguirán alcanzar los objetivos comerciales. Claramente, se trata de factor diferencial en el enfoque de las acciones comparado con otro tipo de consultorías clásicas en las que se delimitan estrategias pero no se aseguran resultados medibles y alcanzables.

Performance Marketing: Un modelo bien definido con alcance de alto rendimiento

Para no caer en la confusión generalizada de creer que este modelo de acción es sinónimo de Marketing de Afiliación o de Publicidad basada en resultados, lo mejor es despejar reduccionismos y tener muy en claro sus distinciones.

El Affiliate Marketing consiste en el uso de sitios web (afiliados) encargados de publicar anuncios o promociones de los clientes y, al igual que el Performance Marketing, emplea los pagos online por resultados. Sin embargo, en este último no sólo hay margen para la afiliación, sino para demás formatos y técnicas.

Por su parte, la publicidad basada en resultados es un sistema publicitario en el que el anunciante sólo paga cuando se producen respuestas concretas, como por ejemplo en modelos de CPCA (Coste Por Acción), CPI (Costo por Instalación) o CPL (Costo por Lead). Pese a su evidente relación, el Performance Marketing no sólo usa técnicas publicitarias, sino también el Marketing de Guerrilla, los contenidos del Inbound, el Marketing Automation y las alianzas de relaciones estratégicas.

Como podrás ver, este tipo de Marketing se orienta a conseguir la acción del usuario y apuesta a ir mucho más allá que con una campaña de branding o notoriedad, una afiliación en otros sitios o un anuncio publicitario. Lo que busca el Performance es obtener conversiones medibles logrando que su principal ventaja sea el pago exclusivo por los resultados conseguidos y no por el costo de oportunidad. En tu caso, esto quiere decir que solo tendrás una facturación por los registros, suscripciones, visitas calificadas y venta logradas de acuerdo a los objetivos fijados con antelación.

Ventajas del Performance Marketing para mejorar la rentabilidad de tus acciones

En uno de los últimos estudios realizados por Forrester Consulting sobre Performance Marketing a más de 150 responsables de negocios de los Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia y Alemania, “The New Normal: Performance Advertising Drives Effectiveness“ revela claramente los beneficios de este enfoque.

Entre sus resultados destacables, se evidencia que es la nueva normalidad: la mitad de los encuestados realiza acciones de retargeting y más de la mitad se enfocan hacia la publicidad personalizada. Además, un mejor retorno de la inversión está impulsando este modelo y los responsables que no adopten las capacidades de personalización corren peligro de quedarse atrás o directamente fuera del mercado.

Por si fuera poco, los usuarios demandan cada vez más que las marcas ofrezcan mensajes relevantes en contextos adecuados, motivo por el cual el Marketing de Resultados es una diferencia competitiva hoy en día y en el futuro será el eje sobre el que funcionen los negocios digitales. Entre los grandes beneficios que aporta, podemos mencionarte varios de ellos:

Facilidad para medir el ROI de las acciones

Los modelos clásicos de CPM y CPC ofrecen un costo enlazado a resultados, pero su relación real con las ventas es algo difusa. Así, en el caso del CPM solo es posible saber el número de veces que se ha mostrado un anuncio determinado pero no asegurar que lo ha visto una persona real. En el caso del CPC, puedes saber quién ha aterrizado en tu sitio después de hacer clic, pero este KPI no expresa lo que pasa después (si el consumidor ha dejado la página sin leerla o ha seguido avanzando por el Funnel de Ventas).

Por el contrario, el Performance Marketing te habilita a trackear con cookies o píxeles todos tus canales y saber qué hace exactamente cada usuario en tus diversos activosEl CPA, CPL y CPI son escenarios donde puedes medir directamente la conversión y analizar el canal que la generó.

Objetivos de branding basados en la conversión

Partiendo de la base de que todas las empresas buscan el mismo fin (aumentar las cifras de su negocio), el Performance Marketing permite integrarse con el resto de las estrategias online para canalizar y responder a las necesidades que se generan en otras acciones centradas en la marca.

Tus anuncios no pueden focalizarse en el branding sin una buena estrategia de resultados que acompañe mientras que, por muy brillante que sea el planteamiento de performance, si no hay una concientización y demanda previa conseguida mediante acciones de Inbound Marketing, no tendrás base para generar resultados.

Como verás, la línea que separa a ambas estrategias es muy fina, pero si fijas claros indicadores del desempeño, podrás analizar si has alcanzado los objetivos y de qué manera contribuyen las distintas acciones a la consecución de los mismos. Con un buen análisis de tus KPIs podrás alcanzar el equilibrio perfecto entre las distintas acciones de performance y branding, optimizando la conversión.

Mayor optimización del camino hacia la conversión

Mejorar la medición de tus indicadores clave del desempeño, te ayuda sin duda a optimizar constantemente tus campañas. Si sabes qué acciones están dando mejores resultados, podrás potenciarlas y dirigir la inversión hacia ellas, descartando las que no convierten o arrojan bajas interacciones.

Recuerda que en Performance el resultado no es un punto de llegada sino una mejora permanente. Dado que este enfoque se centra en medir a tiempo real las respuestas alcanzadas, también te puede ayudar a establecer controles continuos que refinen las campañas o simplemente las detengan.

A la hora de analizar la eficacia de las acciones, es vital que tengas la visibilidad de todo el proceso que lleva a la consecución de una venta o registro, desde el primer punto de contacto con el usuario hasta el último. Luego de conocer los datos como cuántas veces ha interactuado con determinada estrategia o qué tan cerca han estado esas acciones de la consecución final de la conversión, debes elaborar lo que se llama el informe “Path to conversion”.

Este relevamiento, conocido en español como la “ruta de la conversión”, te ayudará a evaluar mediante la comparativa entre distintos modelos de atribución, la eficacia real de cada uno de los canales y acciones de Performance Marketing que llevas a cabo, pudiendo así invertir inteligentemente a fin de optimizar al máximo tu presupuesto.

Quedan eliminados los costos de oportunidad

En este apartado, la principal ventaja es que ya no debes invertir elevadas cifras de dinero en campañas sin saber cuáles van a ser los resultados. Con el Performance Marketing el riesgo es mínimo y te permite realizar costos estimativos de cuánto costará cada campaña y la adquisición de cada lead en los diversos canales. Además, ten presente que sólo se pagan los registros, las suscripciones, las visitas cualificadas o las ventas conseguidas, de acuerdo a los propósitos pactados de antemano.

Administrar eficientemente el presupuesto destinado a digital

Este modelo permite anexarse sin problemas a la comunicación creativa y desplegar todo el potencial de las estrategias de Inbound Marketing. En este sentido, tienes la oportunidad de construir una personalidad de marca mucho más sólida, enfocada y orientada hacia los resultados concretos, sin descuidar tu valor diferencial adquirido con los contenidos que has distribuido en los diversos canales online (redes sociales, email marketing, publicidad de display, webinars y landing pages).

Cinco métricas para calcular tu efectividad online

Bien sabrás que al momento de desarrollar un completo activo digital, lo primordial es comprobar y medir los resultados para saber qué acciones funcionan y cuáles están fallando. Calcular el retorno de inversión es fundamental para tomar decisiones futuras: si tienes un resultado positivo de la relación entre beneficios obtenidos y gastos realizados, significa que estás alcanzando buenas respuestas en la estrategia empleada y puedes mantener esa inversión o incluso aumentarla.

Por el contrario, ante resultados poco alentadores, debes dedicarte con urgencia a encontrar exactamente qué métricas mejorar. Así sabrás si es necesario realizar cambios para generar más tráfico a tu sitio web, modificar el diseño de una pieza, probar con nuevos formularios de contacto o diferente contenido en tu tienda online.

En el mismo sentido, si la conversión de leads a clientes reales es muy baja, puede que estés cometiendo dos errores: o los leads generados no son de calidad y por lo tanto es muy difícil que terminen por convertirse en clientes, o el proceso de nutrición, cultivo y seguimiento a través del Lead Nurturing no está bien enfocado.

¿Te preguntas cómo saber si tu estrategia está siendo rentable? En el último apartado de este post, Sandiamedia te presenta las métricas para medir correctamente tu ROI. ¡Presta atención y evalúa tus resultados!

Ingresos generados

Para saber si tu empresa genera la ganancia correcta, debes conocer cuánto te cuesta adquirir un nuevo cliente y qué margen de rentabilidad te aporta. Si los ingresos son mayores que los costos, entonces será rentable. Por ejemplo: si destinas 150 dólares en campañas de Google Adwords para generar tráfico que más tarde supondrá consultas y ventas por importes multiplicadores, seguramente encontrarás la la relación directa entre inversión y resultado. Lo importante en todas las circunstancias es comprender que el contenido, el diseño y la propuesta de valor son clave para aumentar los ratios de conversión.

Costo por Lead

Así como existe un coste por cliente, también existe uno por lead.  Aquí solo tienes que preocuparte por cómo dar seguimiento y atención a las consultas con una buena fuerza de ventas y una propuesta de valor atractiva que permita alcanzar la mayor cantidad de cierres posibles.

Continuando con el ejemplo anterior, si destinaste 100 dólares en Google Adwords y el tráfico generado te permite captar 50 leads, el costo unitario habrá sido de 2 dólares. Y si encima mejoras la conversión de tu Landing Page agregándole a Robby, el chat robot de Sandiamedia, puedes elevar esa captura a 75 leads, reduciendo el costo por lead a menos de un dólar. ¡Con nuestras estrategias de Quick Wins puedes hacer que una campaña poco eficiente sea rentable!

Valor de un cliente

Ahora, debes medir la ganancia que ese cliente genera en todo su ciclo de compra. Una verdadera estrategia para aumentar los ingresos implica más bien aumentar el valor de un cliente que obtener mayor volumen de usuarios. ¡No caigas en la ambición de la mera cantidad! Antes de enfocarte en la mera captación, trabaja muy bien sobre la nutrición de los leads y verás cómo esas acciones de cultivo contribuyen a que tu Performance Marketing tenga mejor rentabilidad.

Conversión de tráfico a leads

De nada sirve recibir miles de visitas en tu sitio web si no consigues convertir gran parte de ese tráfico en leads. En Sandiamedia te aconsejamos que no te centres en los datos aislados, sino en conseguir una integridad entre las diferentes métricas. ¡Siempre será mejor que recibas 1000 visitas y generes 200 leads a que recibas 20000 visitas y generes 10 leads! Para impulsar esta suscripción recuerda añadir formularios en los diversos apartados y canales de todo tu ecosistema digital.

Conversión de leads a ventas

En esta métrica, tanto el Lead Nurturing y como el Lead Scoring que te hemos explicado en artículos anteriores son fundamentales. ¿Realizas seguimiento sobre tus leads y te esfuerzas por conquistarlos? Si ya has captado prospectos y les has ofrecido material acorde a sus intereses, es momento de puntuarlos y calificarlos para asegurarte quiénes están preparados para la compra y merecen un trato directo por parte de tu tu equipo comercial para cerrar la venta.

Si has llegado hasta el final de este artículo es porque tienes en tu ADN empresarial el afán de aumentar tu rendimiento y mejorar las ganancias. En este sentido, no en vano el Performance Marketing viene encabezando las preferencias corporativas al momento de pensar nuevas estrategias. ¡Comienza ya a medir con exactitud tus acciones y enfoca tus decisiones sobre objetivos más concretos para potenciar los resultados!

2017-07-25T13:07:04+00:00 Por |Diagnóstico y Plan de Marketing|

Autor:

Melina Díaz
Responsable de comunicación y estrategias de contenidos en Sandiamedia. Licenciada en comunicación social con un posgrado especializado en periodismo. Apasionada de la redacción, las artes, las nuevas tendencias y el aprendizaje de nuevas formas de interacción
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